Kurerat vintage –

en resa genom tid och stil

Handplockade vintagekläder från södra Italien hänger på galgar i den färgsprakande butiken i Majorna. Affärer med så kallat ”kurerat vintage” blir allt vanligare och poppar upp i storstäderna, samtidigt som forskning visar att fler söker sig till secondhand för att hitta unika klädesplagg.

– Jag tror att folk vill hitta unika grejer och att individualismen har blivit ganska stark, man vill utrycka sig och vintagekläder är ett lätt sätt att göra det på, berättar ägaren Sandra Bang.

Med några snabba steg in i den lilla butiken på Slottsskogsgatan i Majorna kan du lämna nutidens Göteborg, i stället hamnar du plötsligt i det smått kaotiska 90-talets Frankrike, Belgien eller Italien. I butikerna Bazaar och Studio Bang som grundats av vännerna Sandra Bang och Olof Runmarker kan man göra en resa i tid och rum. Med brandröda väggar, blinkande discolampor och kläder som bokstavligt talat hänger ner från taket så känns staden utanför som ett minne blott.

– Vi brukar säga att man gärna får komma hit och bli överraskad och inspirerad. Vi försöker hitta saker som är extra roliga, coola eller på något sätt excentriska, säger Sandra Bang.

Kurerat vintage är ett fenomen som blivit populärt de senaste åren. År 2022 grundade Sandra vintagebutiken Studio Bang, uppkallat efter hennes eget efternamn. Den handplockade inredningen hämtad från runt om i Europa och som hon nu säljer i Göteborg har en eklektisk stil jämfört med den annars så vanliga skandinaviska minimalismen.

– Jag märkte att väldigt många har börjat bry sig om design på ett annat sätt. Fler intresserar sig för formgivning och att en möbel ska utrycka något som man kan identifiera sig med!

”Tanken är ju att det ska kännas som att det är ett udda urval med grejer som är lite svårare att hitta i Sverige generellt.” 

– Sandra Bang

Två år senare kom det nya tillskottet. Bazaar invigdes i februari i år och är en vintagebutik med handplockade kläder främst från södra Italien. Vännerna turas om att åka ner och söka, eller ”sourca” som det kallas inom branschen, efter plagg som de tror passar butiken. Oftast är det Olof som tar flyget ner, men en till två gånger per år så hyr Sandra en skåpbil för att åka Italien runt i tio dagar och samla på sig prylar och kläder till butikerna. Senast förra veckan fyllde de på i butiken efter att Olof varit nere på kontinenten.

– Vi har ingen speciell nisch så utan det vi gillar tar vi in, och så hoppas vi att det finns någon annan som kommer gilla det också.

Hon fortsätter.

– Sedan är det roligt om vi hittar märken eller om det är något som känns extra coolt eller roligt med mycket färg. Det får gärna vara det där lilla extra.

Hittills är det lugnt i butikerna som ligger vägg i vägg. De är ihopkopplade med en passage emellan där kassan står, med draperier och neonskyltar som flätar samman de olika rummen. Sandra går runt i discolampans blåa ljus med musikens dunkande i bakgrunden och fotar till butikernas diverse Instagramkonton för att locka kunder. Ett ytterligare exempel på att ”vintagetrenden” blivit så stor menar hon är att mycket har flyttats online, där hon själv nyligen skapade en webbshop för inredningen hon säljer.

Ökat intresse efter unika plagg  

”Kurerat vintage” handlar om att butikerna valt ut kläder utefter specifika kriterier för att kunna erbjuda sina kunder ett urval av det bästa. Målet är att göra det enklare för kunden att lätt hitta vintage som faller denne i smaken. Även om miljöaspekten fortsatt är den största anledningen till det ökade shoppandet av andrahandskläder så finns en trend i att vilja hitta unika klädesplagg bland de unga shopparna, det visar bland annat en rapport från Svenska Miljöinstitutet.

Emma Severinsson är modehistoriker och lektor i modehistoria vid Lunds universitet och menar att modet blivit alltmer splittrat de senaste åren. Bland annat på grund av sociala medier som TikTok, vilket kan ha bidragit till ökningen i popularitet.

– En del i det här är att ha en individuell och personlig stil, och då är ju secondhand en möjlighet att skapa det, säger hon.

”Secondhand blir ett sätt att undvika att konsumera nyproducerat”

– Emma Severinsson

I så väl Stockholm som Göteborg så poppar allt fler butiker med handplockat vintage upp. Och oavsett vilken nisch butikerna har så finns det en tydlig gemensam nämnare: det är väl valda plagg som hänger på galgarna och är utplockade speciellt för kunderna.

– Att shoppa secondhand handlar ofta om att ha tid att leta igenom en loppis för att göra fynd, men för att spara tid och ändå kunna ha en ”unik” stil är de mer kurerade butikerna ett alternativ, säger Emma Severinsson.

På Slottsskogsgatan utanför butiken står vad vissa skulle säga är den klassiska secondhand-kunden. Klara är student, bor i en storstad och handlar gärna vintagekläder på så väl internet som i butik. Hon har besökt nästan alla de nyöppnade vintagebutikerna i Göteborg och berättar med påsen i handen att även om det är lite dyrare så känns det mer hållbart eftersom det känns mer genomtänkt.

– Jag har alltid handlat mycket vintage på internet, men nu är det roligt att det finns butiker i typ varje hörn.

Hon förklarar att det är skönt att slippa lägga ner så mycket tid själv att leta efter produkter som har rimliga priser, bra kvalité och snygga. Innan hon måste springa i väg till sin buss så berättar hon hur flera av hennes kompisar även fått ett ökat intresse för att hitta handplockade kläder av butikerna.

– Det bästa att man kan skapa en stil som är väldigt individuell. Det är ingen som har samma plagg som dig, säger hon.

För det är shop-ägarna som gör det tunga lyftet i dessa typer av affärer. De söker efter produkter som går i linje med deras varumärke och håller ständigt koll på vad som är trendigt och inte. Ägarna tvättar, lagar, putsar och marknadsför produkterna, allt för att kunna erbjuda varorna på ett genomtänkt sätt. Sandra och Olof har bland annat som krav att plaggen de säljer i butiken måste vara vintage, alltså ska de ha ursprung innan eller runt millennieskiftet. Detta för att kunna särskilja sig från ”vanliga” secondhand affärer menar de. De vill även kunna presentera inredning och kläder för kunden som är svårare att hitta i Sverige. Här finns ormskinnsväskor i olika storlekar, mönstrade jeans á la designern Robert Cavalli och massa med unika toppar från så väl stora italienska modehus som mindre kedjor.

– Folk är villiga att hitta de här ställena och kanske betala lite mer för att köpa något unikt med kvalité. För ett plagg som har funnits i 30 år kommer mest troligt finnas i 30 år till, till skillnad från mycket som produceras idag, säger Sandra Bang.

För butikerna blir det hela som en David mot Goliat-kamp mot fastfashionjättarna, där det stora genombrottet med kurerad vintage till stor del beror på att ägarna marknadsför inredningen och klädesplaggen lika trendigt som butikerna som säljer nyproducerat. Något som ger vintageplagg och inredning en större chans att kunna konkurrera med de stora märkena.

– Det handlar om att kunna uttrycka sin personliga stil. Men såklart också om hållbarhet och miljöfrågor. Det är fler som blir medvetna om hur ohållbar modebranschen idag är, speciellt fastfashion och ultrafastfashion. Secondhand blir ett sätt att undvika att konsumera nyproducerat, menar modehistorikern Emma Severinsson.

Återkommande trender

En ung tjej står och bläddrar bland de rosa och limegröna galgarna i butiken, efter ett tag går hon in i omklädningsrummet med några noggrant valda plagg och drar igen de silvriga draperierna. Ut kommer hon någon minut senare med en leopardmönstrad topp och betalar i kassan hos Sandra.

– Gud den där är så fin, perfekt till våren, säger hon till kunden samtidigt som hon viker ihop plagget i prasslande silkespapper.

I en värld där nya trender och estetiker skapas var och varannan dag via bland annat sociala medier, så blir secondhandbutikerna ett tydligare val för dem som vill hänga på det senaste utan att behöva bidra till överkonsumtionen av kläder. Här finns plaggen inom den specifika trenden redan sen tidigare. Det kanske tydligaste exemplet på senare år är 2000-talsmodet Y2K, som ända sedan återkomsten gått hand i hand med att vilja handla unika vintageplagg från just 2000-talet. Modehistorikern Emma Severinsson förklarar hur trender är cykliska, och att det alltid finns någon slags inspiration från historien.

– Själva navet i mode är förnyelse och förändring. Men det kan såklart aldrig bli helt nytt utan ofta plockas äldre trender upp och kommer tillbaka i en ny tappning.

Att själva fenomenet kurerat vintage är trendigt och fått en ökad efterfrågan är tydligt. Det blir dock en svår balans hur mycket man ska ta in nuvarande trender i beaktning när man väljer ut produkter till sin butik. Sandra Bang menar att de inte vill bidra till den kapitalisering av trender som speciellt fastfashionindustrin skapat, även om hon medger att oavsett hur medveten man är så är det svårt som butik att gå emot trenderna.

– När vi ser att det är en trend som är väldigt stark så kollar vi om man kan utmana den på något sätt. Vi frågar oss själva om vi kan presentera några nya saker som folk kanske inte tänkt på innan.

Förmiddagen flyter på och inne i butikerna på Slottsskogsgatan går Sandra runt i blinkande ljus och fixar med diverse saker, hon lägger i ordning papper i kassan, skriver ner något i ett block och fixar till de klassiska 2000-tals solglasögonen på bänken framför sig. Hon kollar runt bland skinnjackor och jeanskjolar, den zebramönstrade soffan och de Murano-inspirerade lamporna.

– För oss handlar det mycket om ett intresse och en passion som vi alltid har haft. Så vi hade gjort det här oavsett om det blivit trendigt antagligen, men det är också kul att det finns forskning på det. Då är det ju verkligen ett kvitto på att det finns ett intresse, säger hon.